Customer churn
Il customer churn è la perdita di un cliente, che si verifica quando disdice un abbonamento, non rinnova un contratto o smette di acquistare, ed è la principale minaccia per i ricavi ricorrenti.
Definizione
Il customer churn descrive i clienti che ti lasciano. In un modello in abbonamento è facile da vedere: il cliente disdice o non rinnova. In altri modelli, come il commercio o i servizi, è meno visibile, per questo si definisce il churn come un periodo senza acquisti, ad esempio nessun ordine in dodici mesi. Questa definizione va scritta, perché condiziona tutto ciò che misurerai dopo.
Il churn ha più forme. Il churn volontario è una decisione del cliente: prezzo, funzione mancante, alternativa migliore o esperienza deludente. Il churn involontario avviene senza decisione, ad esempio quando un pagamento fallisce o una carta scade. Esiste anche il churn di ricavi, quando un cliente resta ma passa a un piano più basso, cosa che il semplice conteggio dei clienti persi non mostra.
Il churn conta perché acquisire un cliente costa tempo e denaro, mentre un cliente che se ne va porta via i ricavi futuri. I segnali compaiono di solito prima dell'addio: uso in calo, e-mail senza risposta, problemi di assistenza non risolti, cambio di referente. Il modo migliore per capire perché i clienti se ne vanno è chiederlo, con un colloquio di churn o una breve domanda di uscita.
Punti chiave
- Il churn è un cliente perso: disdetta, mancato rinnovo o fine degli acquisti.
- Distingui il churn volontario (decide il cliente) da quello involontario (pagamento fallito).
- Definisci per iscritto quando un cliente si considera perso, soprattutto senza abbonamento.
- I segnali d'allarme compaiono prima dell'addio: meno uso, meno contatti, problemi irrisolti.
- Chiedi ai clienti che se ne vanno il perché: le loro risposte sono la fonte di miglioramento più diretta.
Esempio
Una piattaforma di formazione ha 300 abbonati a gennaio. Nel trimestre ne disdicono 18: 7 perché un pagamento con carta è fallito e non è stato recuperato, e 11 perché hanno scelto un altro strumento. Il team tratta i due gruppi in modo diverso: solleciti di pagamento automatici per i primi, telefonate per capire i motivi dei secondi.
Domande frequenti
Che differenza c'è tra customer churn e churn rate?
Il customer churn è l'evento: un cliente che se ne va. Il churn rate è l'indicatore che esprime quanto spesso accade, come percentuale di clienti in un periodo. Puoi avere 18 clienti persi, cioè un tasso di churn del 6% con 300 clienti all'inizio.
Quali sono le cause più comuni di churn?
Le cause tipiche sono un prodotto che non dà il valore atteso, un avvio difficile, un'assistenza debole, il prezzo rispetto alle alternative e i cambiamenti nella situazione del cliente. Saranno i tuoi clienti a dirti quali valgono nel tuo caso: raccogli i loro motivi invece di supporli.
Il churn si può evitare del tutto?
No, e una parte del churn è sana, ad esempio quando il cliente non era davvero adatto. L'obiettivo è ridurre il churn evitabile, cioè i casi in cui una risposta più rapida, un avvio migliore o un valore più chiaro avrebbero trattenuto il cliente.
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